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伊利：给你CBA的一分钟，任由你秀

发布时间:2024-06-04 12:02:56【篮球快讯】人次阅读

摘要　　我们都知道，当降本增效成为市场运转趋势，如何用有限的预算与权益，为客户带来最大的传播效果，成为每个乙方必须回答的问题。　　在对齐伊利×CBA此次项目的需求时，我们发现伊

　　我们都知道，当降本增效成为市场运转趋势，如何用有限的预算与权益，为客户带来最大的传播效果，成为每个乙方必须回答的问题。 　　在对齐伊利×CBA此次项目的需求时，我们发现伊利的CBA赛事赞助权益真的是五花八门，十分丰富。 　　那如何从万花丛中，挑选到最适合本次CBA全明星赛热点传播的权益，客户和我们一起，找到了一个有趣的方向：全明星赛的一分钟，有且只有一分钟！ 　　一分钟的权益，对品牌来说，十分尴尬，你可以看到以前某品牌的一分钟，就是领导握个手，发布个什么计划。 　　那我们如何高效利用这一分钟权益，让其物超所值？ 　　TEAM中的篮球爱好者和他的意难平，带着我们回归用户的真实需求，找到了破题点：中国的篮球“科举”制度，让很多真正热爱篮球的草根，缺少机会站上更大的舞台。 　　那相信热爱力量的伊利，能不能让渡品牌权益，把职业赛场的舞台，共享给业余篮球爱好者，用伊利一分钟的广告位，帮草根实现一分钟的梦想？ 　　ip价值沟通：用你热爱的篮球，引爆CBA的中场秀。 　　基于此种策略，我们对已有的资源进行了整合，毅然决然地放弃了保守、传统的“明星本位”打法，比如找明星拍支片子在现场播一播，找明星排个节目在现场演一演之类的。 　　反其道而行之，我们选择将明星作为配角，为真正的主角——用户、基数庞大的草根篮球爱好者——发声。 　　将四位CBA球员作为真正的“媒介载体”而非“媒介内容”，利用他们的影响力，向所有草根篮球爱好者喊话，发出#伊分钟秀热爱#的邀请，去撬动那些沉默的大多数力量。 　　把明星作为配角，然后呢？ 　　CBA全明星赛现场的这一分钟，到底找谁来秀？是我们面临的又一大问题。 　　从茫茫人海中、街头巷尾间生生拉出几位篮球爱好者，显然不甚合理，也有违我们“真正惠及草根篮球爱好者，让尽可能多的人得到曝光与机会”的初心。 　　找明星也不是，找素人也不是。最后还是那位篮球魂熊熊燃烧的小伙伴，带我们走出了僵局。跟着他盘完篮球场内的庙堂-江湖谱系后，那个平衡点变得很容易捕捉——找草根天花板来秀。 　　3月26日，伊利邀请瓷器厂球员曹岩、曹芳、李和旭闪现CBA全明星，用伊利的一分钟权益，挑战一分钟跨越100箱伊利扣篮，秀出自己的篮球绝活，为草根篮球爱好者们热爱打样。 　　一分钟倒计时结束，全明星赛场清场。 　　线下的时空实在有限？那就向线上无限的时空延展。 　　为了最大程度地提高品牌曝光、IP活动曝光，以及草根篮球爱好者的机会曝光，在线上，我们同步发起#伊分钟秀热爱#抖音全民任务，最大化活动触达范围，尽可能多地召集草根篮球爱好者，邀请他们展示自己的篮球绝活、秀出他们的篮球热爱，公平争取通往CBA总决赛现场#伊分钟秀热爱#的机会。 　　最后，在本次伊利×CBA campaign中，我们利用品牌在CBA全明星赛现场的一分钟权益，撬动了线上21亿曝光+的传播效果，同时帮助客户建立了可持续使用的品牌IP，实现了品牌资产的沉淀。 　　带着来之不易的结果，内部认真地盘了一盘，希望我们的经验，也能对大家有点儿帮助。 　　回顾项目执行过程： 　　四名球星、四个拍摄地点、多名草根球员的多地追踪…… 　　虽然增加了拍摄的成本，但也为最终的视觉呈现丰富度增加了热爱的样本。 　　从执行结果来看，不论是向内成功克服了brief难题、向品牌为其建立了可持续利用的IP，还是向大众为草根搭建了一条通向职业赛场的热爱通路，我们都做到了自己想做的，也做好了自己能做的。 　　如果真要抽象出一套方法论，那可能只有两个点：因地制宜，以及热爱可敌万难。

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